Komunikacja zinstytucjonalizowana

Dla mediów -

Komunikację zinstytucjonalizowaną można zdefiniować jako komunikację zorganizowaną przez jakąś instytucję lub jej przedstawicieli, skierowaną do określonych osób lub grup społecznych. Jej celem jest relacja o konkretnej jakości pomiędzy daną instytucją a publicznością, z która tę relację nawiązuje. Cechą komunikacji zinstytucjonalizowanej jest to, że jest znana publicznie oraz że posiada charakterystykę odpowiadającą jej celom i działalności.

Komunikacja zinstytucjonalizowana w historii

Komunikacja zinstytucjonalizowana istnieje odkąd istnieją instytucje, odkąd tylko człowiek zaczął się organizować z innymi ludźmi, aby osiągnąć jakiś wspólny cel. Oczywiście komunikacja ewoluowała w historii, była inna u plemion koczowniczych, które zwoływały się na polowanie i inna w bardziej rozwiniętych społeczeństwach, jak starożytny Egipt lub Grecja. W zależności od rozwoju różnych dziedzin w społeczeństwach, powstawały równolegle instytucje, które miały swoje funkcje: obronne, handlowe, religijne, polityczne, kulturalne. Owe instytucje miały w społeczeństwie określone miejsce i oferowały określone idee, sposoby rządzenia oraz wartości.

Rozpowszechnianie idei zawsze było w społeczeństwie obecne. Jedyne co się zmieniało w historii to sposób, w jaki się odbywało. Juliusz Cezar opisał w „O wojnie galijskiej” oraz w innych pismach swoją wizję Cesarstwa, którą można porównać do komunikacji politycznej i społecznej naszych czasów, usprawiedliwiając na przykład zbrojną interwencję w obcym kraju. Dla Greków, Egipcjan, Azteków i wielu innych ludów przez długie wieki dużą siłę komunikacyjną miały przedstawienia bitew, popiersia, rzeźby, opisy. Owe symbole, na których zależało rządzącym, przekazywały konkretne wartości, które docierały dalej dzięki pieśniom ludowym.

Zinstytucjonalizowane propagowanie idei, które było obecne w społeczeństwie od początku jego istnienia, nabrało zupełnie nowej jakości wraz z wynalezieniem druku, ponieważ dzięki temu nieporównywalnie zwiększył się jego zasięg. Osoby zaangażowane w walki religijne i polityczne, które toczyły się w Europie, wykorzystywały druk, aby propagować swoje idee i opinie w sposób masowy, i dzięki temu pokonać przeciwników. Termin „propaganda” w znaczeniu szerzenia czy też propagowania, został formalnie wprowadzony w 1622 roku, kiedy utworzono Sacra Congregatio Christiano Nomini Propaganda (zwaną powszechnie Congregatio de Propaganda Fidei), która miała za zadanie szerzenie wiary katolickiej w nowoodkrytej Ameryce i zapobieganie skutkom protestantyzmu w Europie.

Kiedy rozwinęła się burżuazja i dziedzina handlu, drukarnie rozwinęły tez swoje możliwości, w wyniku czego powstały gazety, w których publikowano informacje handlowe i polityczne. Pierwszą gazetą była La Gazzette, która powstała w 1631 roku we Francji, z pomocą Richelieu i Ludwika XIII. Prasa stopniowo nabierała coraz większego znaczenia, przez co idee szerzone w niej w sposób zorganizowany, wywierały coraz większy wpływ, co uwidoczniło się najpierw w czasie wojen w Europie, potem podczas Rewolucji Francuskiej (1789), przy powstaniu Stanów Zjednoczonych, w rozwoju nacjonalizmów w XX wieku, podczas jednoczenia państw, jak na przykład Włoch (1870).

W wiekach XIX oraz XX wielki rozwój ekonomiczno-przemysłowy oraz postęp naukowy spowodowały powstanie nowych środków komunikacji, o nadzwyczajnym potencjale: najpierw radia, potem telewizji i w końcu technologii cyfrowych czy Internetu. Wszystkie te środki kształtują nowe społeczeństwo, społeczeństwo informacji, tworzą zglobalizowaną kulturę. Wszystko to sprawia, że środki masowego przekazu odegrały kapitalną rolę w debacie politycznej, religijnej, handlowej i ideologicznej całego XX wieku. Masowy charakter środków przekazu sprawił, że w niektórych krajach zostały one użyte na dużą skalę jako środki manipulacji podczas pierwszej i drugiej wojny światowej.

Komunikacja zinstytucjonalizowana ma zatem wiele różnych precedensów historycznych, jednak jako dziedzina rozwinęła się szczególnie w połowie XX wieku jako związana z komunikacją firm komercyjnych. Te bowiem zaczęły prowadzić sprzedaż na dużą skalę, zwłaszcza w USA, i szukały możliwości komunikowania się ze swoimi klientami poprzez liczne formy komunikacji, jakie oferowały nowe środki.

Pojęcia związane z komunikacją zinstytucjonalizowaną

Trzeba odróżnić komunikację zinstytucjonalizowaną od public relations, marketingu i reklamy. Marketing bada rynek, aby tworzyć produkty i usługi, które zaspokoją potrzeby klientów, organizuje dystrybucję i komunikację tak, aby spowodować wzrost sprzedaży i zadowolić konsumentów. Reklama to działania polegające na tym, że określona instytucja w zamian za środki ekonomiczne zamieszcza informację w którymś z mediów w celu przekonania docelowej grupy odbiorców. Public relations natomiast to zarządzanie komunikacją pomiędzy daną organizacją a grupą społeczną, od której zależy jej rozwój, szczególnie mediami, w celu zapewnienia publicznej akceptacji.

Z powyższych definicji wynika, że marketing, reklama oraz public relations tworzą komunikację danej instytucji, razem zresztą ze wszystkimi innymi relacjami, jakie owa instytucja ma w środowisku, w którym działa. Od lat osiemdziesiątych wszystkie trzy powyższe rodzaje działań współpracują, aby wysyłać odbiorcom spójny przekaz. Choć dyskutuje się które z wymienionych trzech powinno kierować dwoma pozostałymi i jaką rolę powinny odgrywać w organizacji firmy, to jednak wszyscy autorzy są zgodni co do tego, że muszę one być ze sobą spójne.

Warto zauważyć, że wszystkie mają charakter perswazyjny, podobnie jak dużo innych działań w społeczeństwie. Gdzie dwie lub więcej osób łączy jakaś interakcja i komunikacja, tam jest wzajemny wpływ i wzajemna perswazja, które mogą być pozytywne lub nie. Perswazja to proces komunikacyjny, mający na celu dobrowolną zmianę adresata, który przekonał się do jakichś treści lub aspektów. Fakt wpływu na innych nie jest sam w sobie negatywny, ponieważ nie można nie wpływać na osoby, które mamy dookoła siebie. Wszystko zależy od tego, jakie treści przekazujemy, jakimi sposobami oraz w jakim celu to robimy. Relacje międzyludzkie to zawsze wzajemny wpływ na siebie, wzajemna perswazja na tematy często nieznaczące, bez określonego celu i intencji. Perswazja jest zatem owocem interakcji i komunikacji między osobami, i naturalnie wiąże się ze zjawiskiem komunikacji o szerszym zasięgu.

W tym kontekście należy usytuować komunikację zinstytucjonalizowaną, ponieważ instytucje, z samego faktu, że działają zawsze w jakiejś społeczności, nie mogą nie komunikować. Instytucje, z tej racji, że tworzą je osoby, mają zawsze wymiar komunikacyjny, którego nie mogą pominąć. Są obecne w debacie publicznej, mając wpływ lub ulegając wpływom, perswadując lub ulegając perswazji. Często nie dzieje się to intencjonalnie, a proces komunikacji jest jedynie zwykłym dialogiem. Dlatego może istnieć perswazja, która nie była poprzedzona chęcią wywarcia wpływu w jakimś celu.

Zabarwienie negatywne perswazji wzięło się z masowego i zorganizowanego użycia technik perswazyjnych używanych w ciągu historii w celach bardzo szkodliwych, jak to miało miejsce w przypadku szerzenia ideologii nazistowskiej w czasie II wojny światowej. Były też nadużycia w użyciu technik perswazji w marketingu i reklamie w latach sześdziesiątych i siedemdziesiątych. Stąd coś, co w swych początkowych zamierzeniach było zorganizowaną formą szerzenia pewnych treści, w połączeniu z innymi czynnikami nabrało znaczenia negatywnego.

Podobne zjawisko zaszło z terminem “propaganda”, który przez wieki był rozumiany po prostu jako szerzenie określonych treści, jako coś naturalnego w każdym społeczeństwie. Ideologie XX wieku w tragiczny sposób wykorzystały media do kształtowania opinii publicznej, opierając komunikację na fundamentach głęboko przeciwnych człowiekowi. Ponieważ nazywano to propagandą, słowo to zaczęto rozumieć jako świadome i usystematyzowane działania, mające na celu zmianę percepcji, manipulację umysłów i takie ukierunkowanie zachowań, które są odpowiedzią lub postawą wcześniej zamierzoną.

Niezależnie od negatywnego zabarwienia propagandy i perswazji, komunikacja i szerzenie treści jest czymś konnaturalnym dla społeczeństwa od samego jego początku. Interakcja instytucji i osób w społeczeństwie, wzajemny wpływ, są pozytywne lub negatywne w zależności od tego, kto działa. Komunikacja instytucji jest pozytywna lub negatywna w zależności od jej tożsamości i wartości, których broni, od komunikatu, który daje, od sposobu, w jaki to robi i od celu. Jeśli rząd jakiegoś kraju mniej rozwiniętego, poprzez odpowiednie informacje w prasie i plakaty reklamowe promuje higienę, aby ratować życie ludzi to ten rodzaj komunikacji będzie miał inną wartość niż komunikacja tego samego rządu, przy użyciu tych samych technik, lecz w celu szerzenia rasizmu.

Cechy komunikacji instytucji

Wśród cech komunikacji należy podkreślić następujące:

1) Komunikacja jest związana z marketingiem, reklamą i public relations, sama sięga jednak głębiej niż każda z tych dziedzin, ponieważ ma na celu przekazanie osobowości instytucji oraz wartości, na których się ona opiera.

2) Komunikacja ma charakter dialogu, szuka bowiem nawiązania relacji z członkami społeczeństwa, w którym istnieje, zarówno konkretnymi osobami jak i innymi instytucjami, przyczyniając się poprzez realizację swoich celów do dobra wspólnego.

3) Nie można oddzielić sposobu komunikacji od tożsamości danej instytucji oraz jej wartości. Treść, sposób i cel komunikacji muszą być w harmonii z tożsamością instytucji.

4) Instytucje są odpowiedzialne przed społeczeństwem za swoje działania. Ich komunikacja musi mieć zawsze na uwadze ową odpowiedzialność.

5) Istnieją trzy obrazy komunikacji instytucji, które nie zawsze się pokrywają: obraz, który chce się dać, obraz realny i obraz odbierany. Dobra komunikacja instytucji dąży do harmonii pomiędzy wszystkimi trzema, starając się, aby były takie same i unikając, aby obraz przekazywany nie odpowiadał rzeczywistości lub aby instytucja była odbierana w sposób błędny.

6) Komunikacja instytucji to nie tylko informacja opracowana celowo przez osoby, które zajmują się działaniami komunikacyjnymi firmy. To jeden typ komunikacji, który można nazwać formalnym, czyli będący wynikiem pracy osób, które oficjalnie zostały wyznaczone do tego zadania. Jednak istnieje też inny typ komunikacji - nieformalny. To wszystko to, co o danej instytucji przekazują wszyscy, którzy ją tworzą, poprzez swój sposób postępowania i działania. Choć nie mają formalnie takiego zadania, są traktowani zawsze jako reprezentacja swojej instytucji. Także każdy krok zrealizowany przez instytucję ma swoje reperkusje społeczne, które są interpretowane przez społeczeństwo jako onformacja o tej instytucji.

7) Komunikacja instytucji skłania się ku zarządzaniu wszystkimi kontaktami tej instytucji i osób ją tworzących z różnymi środowiskami, czy to zewnętrznymi czy wewnętrznymi.

Typy i programy komunikacji

Zasady komunikacji określa tożsamość instytucji. W sposób decydujący działalność komunikacyjną determinują cel i wartości instytucji. Z tego względu, że komunikacja instytucji rozwinęła się w bliskiej współpracy z ekonomią, główne strategie komunikacji dotyczą sfery komercyjnej. To po tej linii w dyrekcjach firm dojrzała świadomość wagi komunikacji. W tej optyce stało się to szybciej niż po linii użycia komunikacji jako środka informacji o firmie w ogóle. Efekt jest taki, że w ostatnich dwóch dekadach XX wieku działy komunikacji wewnątrz firm wyrosły jak grzyby po deszczu. To one odpowiadają za kontakty z mediami, koordynują działania marketingowe, relacje społeczne i reklamę. To one zarządzają komunikacją wewnątrz instytucji i czuwają nad kontaktami z klientami aktualnymi i potencjalnymi.

Niezależnie od tego, że komunikacja instytucji rozwinęła się najbardziej na polu komercyjnym, obejmuje ona teraz z taką samą skutecznością inne dziedziny, zawsze odpowiadając tożsamości instytucji, która z kolei determinuje rodzaj informacji, badania, najbardziej odpowiednie środki i cele. Komunikacja instytucji handlowej różni się od komunikacji instytucji religijnej. Każda ma swoją tożsamość, która wiąże się z określonym, różnym dla każdego przypadku sposobem działania i komunikacji. Jednocześnie istnieje w komunikacji różnych instytucji wiele podobieństw i to nawet wśród instytucji tak różnych jak instytucja publiczna, instytucja nie prowadząca działalności gospodarczej i partia polityczna.

Komunikacja instytucji realizowana jest w procesie, który normalnie obejmuje cztery fazy:
1) Badania - głęboka analiza instytucji oraz środowisk, z którymi utrzymuje relacje. Celem tej analizy jest określenie braków, konkurencyjności, wyzwań i potencjału.
2) Programowanie - stworzenie strategii komunikacji, która będzie obowiązująca w określonym czasie. Strategia powstaje w oparciu o dane zebrane w fazie badań.
3) Realizacja - wprowadzenie w życie strategii zgodnie z wyznaczonymi celami.
4) Ocena - oszacowanie osiągniętych wyników, zestawienie ich z początkowymi założeniami i przyjętymi kryteriami.

Komunikacja instytucji Kościoła

Kościół to instytucja boska i ludzka jednocześnie, która jest depozytariuszem prawdy przekazanej jej przez samego Chrystusa. Głosi ową prawdę po całej ziemi i wraz z upływem czasu rozwinęła różne sposoby docierania z nią do ludzi. Komunikacja instytucji Kościoła nie była nigdy celem samym w sobie. W Kościele chodzi zawsze o to, by dać poznać Chrystusa.

Podobnie dzieje się w innych instytucjach. Komunikacja to środek, aby dać poznać tożsamość danej instytucji, jej wartości, a nie ją samą jako cel. Komunikacja instytucji Kościoła służy zatem treściom, jakie otrzymała, musi skupić się na tym, co istotne dla jej tożsamości, a nie nie na aspektach peryferyjnych, choć zawsze szuka się dialogu w oparciu o wspólną platformę porozumienia. Istnieje ryzyko, że adaptacja nauki Chrystusa do różnych odbiorców spowoduje jej wynaturzenie. Kiedy szuka się bardziej akceptacji publicznej niż przekazania zasad, na których opiera się instytucja, tak naprawdę wynaturza się samą instytucję i zmienia jej tożsamość.

Kościół jako instytucja jest podmiotem komunikacji. Ma prawo dawać poznać swoje treści, swoją tożsamość i swoje wartości, tak samo jak inne instytucje obecne w społeczeństwie. Dlatego wypracował swoje środki przekazu - gazety, czasopisma, programy radiowe i telewizyjne, miejsca w internecie. Służą one szerzeniu treści i szanują wolność odbiorców. Wszystkie oficjalne media katolickie są adresowane nie tylko do wiernych Kościoła, lecz także do osób zewnętrznych.

Kościół jest też podmiotem komunikacji w znaczeniu użycia technik marketingowych i reklam, aby promować inicjatywy społeczne, bronić wartości, organizować spotkania religijne lub proponować konkretne treści. Musimy jednak pamiętać, że komunikacja instytucji Kościoła nie odbywa się tylko za pośrednictwem środków przekazu, lecz także przez osobiste świadectwo katolików w społeczeństwie. Na każdym chrześcijaninie ciąży odpowiedzialność pokazywania własnym życiem czym jest Kościół przez szerzenie prawdy chrześcijańskiej w swoim otoczeniu.

Kościół jest przedmiotem komunikacji, ponieważ jest tematem informacji przekazywanych przez media, które nie są związane z religią. Na przykład wystąpienia publiczne papieża są przedmiotem uwagi mediów, ponieważ reprezentuje on Kościół katolicki i ma określoną władzę. Zainteresowaniem publicznym cieszy się też moralność i duchowość chrześcijańska. Istnieje zatem potrzeba dostarczenia prawdziwej i odpowiedniej informacji wszystkim dziennikarzom, którzy podejmują tematy związane z Kościołem, podobnie jak postępują inne instytucje, o których mówi się w mediach. Istnieją różne formy dostarczania informacji, jednak jak pokazuje doświadczenie dobrze sprawdza się praktyka posiadania swojego rzecznika lub biura informacyjnego.

Osoby zajmujące się komunikacją instytucji Kościoła muszą mieć na uwadze dwa filary, na których opiera się relacja pomiędzy biurem informacyjnym a dziennikarzami, a mianowicie profesjonalizm i zdolność rozumienia mediów. Profesjonalizm oznacza dogłębną znajomość Kościoła oraz umiejętność tłumaczenia jego tożsamości, jego duchowego przekazu i działalności publicznej, stosownie do potrzeb informacyjnych w danym momencie. Znajomość mediów oznacza głębokie rozumienie natury mediów, uchwycenie istotnych aspektów, o które chodzi w danej wiadomości, rozumienie języka, jakim posługuje się dany środek przekazu, oraz wymogów pracy dziennikarskiej. Zarówno profesjonalizm jak i zdolność rozumienia mediów są ważne, aby dać prawdziwą i odpowiednią informację, na której dziennikarz może się oprzeć, zostawiając mu jednocześnie niezależność w jego pracy. Zainteresowanie Kościołem z punktu widzenia czysto medialnego nie stoi w sprzeczności z dążeniem Kościoła, aby dać poznać swoją tożsamość w sferze publicznej. Kiedy unika się uprzedzeń i stereotypów, i pracuje się w atmosferze profesjonalnego dialogu, wówczas uczciwa i szczera współpraca polepsza jakość oraz głębię komunikacji.

Na koniec warto jeszcze powiedzieć, że w obrębie Kościoła katolickiego istnieją różne instytucje o bardzo różnych cechach. Zbawczy przekaz Kościoła jest jeden, jednak może on być praktykowany w życiu na różne sposoby jak pokazuje to historia Kościoła, w której były zakładane różne instytucje religijne, mające swoje konkretne charyzmaty. Logicznie każda instytucja wewnątrz Kościoła komunikuje swój charakter i swoją tożsamość, które są jednak nierozłącznie związane z tożsamością całego Kościoła i oba te elementy powinny być obecne w komunikacji.

José María La Porte

Autor jest profesorem i dziekanem Wydziału Dziennikarstwa Papieskiego Uniwersytetu Świętego Krzyża w Rzymie