Anna Bućkowska

Nasi goście -

O Public Relations rozmawiamy z Anną Bućkowską, specjalistką w dziedzinie analizy i rozwoju marki oraz właścicielką firmy Esplanada.

Kiedy słyszę, że nad czymś zaczynają pracować "pijarowcy", to zaczynam podejrzewać, że ktoś będzie chciał mną manipulować... Co to właściwie jest Public Relations?

Takie przekonanie niestety jest bardzo powszechne. Zawdzięczamy je nadużywaniu określenia Public Relations przy opisie sytuacji, które nic z prawdziwym Public Relations nie mają wspólnego.

Nie ma jednej definicji PR, a wręcz jest ich bardzo dużo (ponad 2000!), ponieważ na tę dziedzinę można patrzeć z wielu perspektyw. Są jednak elementy wspólne pojawiające się niemal zawsze. Należą do nich identyfikacja, nawiązanie oraz podtrzymywanie korzystnych stosunków między organizacją i różnymi grupami, od których zależy jej sukces lub klęska. Mamy więc tu nacisk na relację oraz reputację.

Jak kiedyś jechał pan z wózkiem i krzyczał "lody!" to był to swego rodzaju PR? Z czym związany jest rozwój tej dziedziny w ostatnich latach?

Sama informacja na temat posiadania lodów, jest jedynie swoistym ogłoszeniem, że posiadamy lody. Aby, ów sprzedawca mógł się pochwalić działalnością Public Relations, mówiąc w dużym uproszczeniu, powinien nie tylko poinformować otoczenie, że posiada produkt w postaci lodów, ale także upewnić się, że lody te są naprawdę smaczne oraz przygotowane w odpowiednich warunkach sanitarnych. Dodatkowo sprzedając je powinien nawiązywać przyjazne relacje ze swoimi klientami np. poprzez dobre rozpoznanie ich potrzeb (np. co do wielkości gałek oraz różnorodności smaków), uprzejmą obsługę czy obietnicę, że po raz kolejny pojawi się w tym samym miejscu ponownie lub informacji, gdzie będzie można go znaleźć w następne dni.

Głównym motorem rozwoju PR w ostatnich latach jest zawrotna ekspansja informacyjno-technologiczna, a w szczególności rozwój Internetu i telefonii komórkowej. Teraz większość ludzi pozostaje w stałym kontakcie nie tylko ze swoimi najbliższymi, ale także z ludźmi zupełnie obcymi, z którymi wymienia się setki informacji. Dziś, jeśli chcę coś sprawdzić, nie biegnę do tradycyjnej biblioteki ale w pierwszej kolejności wpisuję hasło do wyszukiwarki internetowej. W ciągu sekund dostaję gotowe propozycje informacji na dany temat, łącznie z możliwością przeczytania opinii innych osób na temat danego produktu czy firmy na licznych forach internetowych.

Przyznaję, że dla mnie PR to to samo co marketing i reklama. Jaka jest między nimi różnica?

To bardzo ciekawe pytanie, ponieważ wśród samych zainteresowanych spotykane są różne podejścia do tematu. Wg niektórych koncepcji Public Relations jest częścią szerszego zagadnienia jakim jest marketing, a ten obejmuje produkty lub usługi, ich ceny, promocję, sposób sprzedaży czyli dystrybucję oraz właśnie Public Relations. Inne podejście wyraźnie rozdziela te dwa obszary.

Niezależnie od tego jakie podejście przyjmiemy ważne jest dobre zrozumienie roli i obszaru zainteresowań Public Relations. Koncentrują się one głównie na relacjach oraz reputacji, czyli dwóch czynnikach, które decydują o tym, jak firma jest naprawdę postrzegana. Główne dwa zadania PR to dostarczanie informacji oraz kształtowanie wizerunku.

Na nic się zda piękna reklama prasowa, radiowa, internetowa czy telewizyjna, przystępna cena i ogólna dostępność produktu czy usługi, jeśli ogólna reputacja firmy będzie szwankowała, np. z powodu złego traktowania pracowników firmy, niekorzystnego wpływu na środowisko czy złej jakości towaru (usługi).

Z punktu widzenia PR celem dostarczania informacji jest nie tylko pokazanie firmy czy produktu. Informacja ta ma służyć kształtowaniu przychylności otoczenia, weryfikacji poglądów o organizacji, promowaniu na rynku, likwidowaniu niekiedy istniejących błędnych lub nieprzychylnych skojarzeń. Na przykład takich, o których sama Pani wspomniała na temat PR-u.

Z kolei jasna i rzetelna informacja, pozbawiona dwuznaczności i skrywanej prawdy kształtuje pozytywny wizerunek osoby lub firmy, podkreśla walory produktu, uwypukla towarzyszącą temu atmosferę.

Prawdopodobnie Panią zaskoczę, kiedy powiem, że dla PR-owca głównym narzędziem pracy jest język, ponieważ to dzięki niemu opisywani są ludzie/zdarzenia/produkty a to z kolei jest bezcenną informacją o tym, co obecni i potencjalni klienci sądzą o firmie i produkcie (usłudze). Otóż używany język jest jak papierek lakmusowy… Nie tylko przekazuje informację ale też zdradza odczuwane emocje. To nie jest przypadek, że ludzie używają takich a nie innych określeń… i jeśli jest się na to odpowiednio czułym to jest to doskonała (w dodatku bezpłatna i nieświadoma, a więc najszczersza) informacja zwrotna od klienta… To ona najlepiej pokazuje, w czym jesteśmy dobrzy, a gdzie możemy się jeszcze rozwinąć…

Kiedyś mylono Public Relations z tzw. Media Relations. Utożsamiano PR z ilością wycinków prasowych. To, co w ewentualnych publikacjach naprawdę ma wartość w oczach PR-owca, to informacja o tym, jak się daną firmę czy produkt naprawdę postrzega.

Jeśli chcielibyśmy porównać reklamę i Public Relations do elementów komunikacyjnych, to reklama głównie mówi, coś obiecuje podczas gdy Public Relations słucha, pyta, upewnia się i dopiero odpowiada a wszystko to po to, aby w perspektywie długoterminowej dobrze zrozumieć potrzeby swojego klienta a następnie przekonać do siebie na podstawie w pełni zasłużonego zaufania.

Co dobry profesjonalny "pijarowiec" może a czego nie może w swojej pracy?

Bardzo Pani dziękuję za to pytanie. Uważam je za bardzo ważne. Otóż Public Relations to już na tyle dojrzała dziedzina, że wypracowała swoje własne standardy. W Polsce, podobnie jak na całym świecie, profesjonaliści stworzyli swoje własne kodeksy branżowe. W Polsce mamy Kodeks Etyki Polskiego Stowarzyszenia Public Relations (od 1996 roku) oraz Kodeks Dobrych Praktyk Związku Firm Public Relations. I tak np. pierwszy punkt Kodeksu Etyki brzmi: „Pracownik Public Relations jest obowiązany zachować szczególną staranność, rzetelność i uczciwość w pracy zawodowej wobec swoich klientów i adresatów swoich działań”. Kolejne punkty wskazują na wymóg prawdomówności, a w szczególności do relacjonowania faktów w ich właściwym kontekście i bez zniekształceń oraz na zobowiązanie do nierozpowszechniania tych informacji, które zgodnie z jego wiedzą i doświadczeniem, są nieprawdziwe, nieścisłe lub mogą wprowadzać odbiorcę w błąd.

Czy nie jest tak, że dobrej jakości produkt i tak sam da się poznać i ludzie go docenią? Czy tzw, "dobry PR" oznacza, że można mieć zaufanie do "produktu", którego dotyczy?

Dokładnie na tym polega rola PR – dać się poznać produktowi w pełnej i prawdziwej szacie, tak aby klienci mogli go sami docenić. Ale PR to nie tylko budowanie zaufania do produktu, to także budowanie zaufania do firmy, która dany produkt czy usługę nam proponuje.

Są dziedziny życia, w których więcej mówi się o PR (polityka, handel) i są takie, w których jakby mniej (małżeństwo, rodzina). Czy już samo "pijarowskie" nacechowanie niektórych dziedzin z pomijaniem innych nie zniekształca nam w jakiś sposób rzeczywistości?

No właśnie, mamy tu do czynienia z kolejnym stereotypem na temat PR-u. Otóż o działaniach PR w ogóle nie powinno się mówić. Działalność PR powinna być transparentna, w zasadzie niezauważalna. Powinna być katalizatorem zdarzeń a nie ich głównym bohaterem… Widoczne powinny być jedynie efekty tych działań w postaci ogólnodostępnej i rzetelnej informacji.

Obszary takie jak polityka czy handel zdominowały nasze życie – są wszędzie, wszędzie się też o nich mówi. I to moim zdaniem jest ich główny sekret. Kwestie małżeństwa i rodziny zostały niejako zepchnięte gdzieś na margines naszego życia, choć tak naprawdę dotykają każdego z nas. Są to tematy, o których najzwyczajniej w świecie przestaliśmy rozmawiać publicznie, albo jeśli już o nich rozmawiamy przykładamy zbyt małą wagę do tego jak to robimy, jakich używamy określeń. Język odzwierciedla jakość i poziom naszego życia, jest zmienny, wiecznie żywy. Jeśli coś przestaje funkcjonować w języku, z czasem przestaje istnieć. Tak więc to tylko od nas zależy, jak i z jaką częstotliwością podejmujemy tematy, które są dla nas istotne. Wydawałoby się tak mało, a jednak okazuje się, jak bardzo to dużo…

Z Anną Bućkowską rozmawiała Katarzyna Zdrzenicka

www.esplanada.com.pl